O que é o modelo de negócio Business-to-Business?

O universo corporativo conta com uma gama bastante diversificada de possibilidades, seja em termos de segmentos diferentes, seja como modelos de negócio. Um exemplo claro disso é a modalidade Business-to-Business, que tem vários diferenciais.

Também conhecido pela sigla ou abreviação B2B, esse modelo tem origem no inglês, sendo que a tradução direta ou livre mais aceita é a de “empresa para empresa”. Ou seja, são corporações que limitam suas negociações ao nicho dos CNPJs.

Isto quer dizer que elas comercializam apenas com outros Cadastros Nacionais de Pessoas Jurídicas, o que deixa de lado todo o campo das pessoas físicas (que é o dos CPFs, enquanto abreviação para Cadastro de Pessoas Físicas).

Seria o caso, por exemplo, de uma firma que faz limpeza de poltrona em São Paulo e decidisse começar a atender apenas hotéis. Ou seja, a negociação ocorreria do CNPJ da prestadora de serviço para o CNPJ do hotel, inclusive em termos fiscais.

Isso também já deixa claro que essa decisão tem consequências em diversos aspectos de uma empresa, não apenas na estratégia de venda ou na decisão pura e simples. Até mesmo o enquadramento fiscal e legal acaba mudando em vários aspectos.

Mas, com isso, não queremos dizer que se trate de uma desvantagem. Pelo contrário, se muitas empresas têm recorrido a essa estratégia, é justamente porque ela pode oferecer algumas vantagens significativas em relação a outros modelos existentes.

Lembrando que esse assunto é fundamental para todos os empresários e gestores. Afinal, mesmo que a princípio um negócio vá focar apenas no consumidor final, com o tempo ele pode acabar fazendo clientes jurídicos ou empresariais, o que é muito bom.

Em alguns casos isso tem se tornado verdadeiramente um sinônimo de crescimento sólido e sustentável, por várias razões. As principais já começam, de cara, com a recorrência da receita gerada, que é bastante tentadora.

Como quando uma empresa presta serviço de impressão. Ela pode atender cada cliente que entrar sozinho na loja, para fazer poucas impressões, ou então prospectar empresas que precisam desse serviço e fechar contratos ou pacotes mensais.

Aí é que está a recorrência, o que para o caixa de uma corporação pode ser a diferença entre crescer de modo maduro ou falir. Sem falar que até bancos liberam crédito mais facilmente para quem tem uma recorrência comprovada.

Na verdade, não é só a recorrência, pois ela também significa uma retenção maior de clientes, já que o comprador empresarial costuma pagar faturado, que é uma espécie de parcelamento pelo boleto, sem envolver instituições terceirizadas.

Por outro lado, essa vantagem já demonstra que também pode haver desafios no modelo, haja vista que as formas de pagamento precisam ser muito mais sortidas no caso do B2B, o que quase nunca se verifica no varejo e na venda comum.

Ao mesmo tempo, também podemos falar da alta quantidade dos pedidos, já que usuários comuns não têm demandas mais sérias do que simplesmente atender seus gostos e necessidades pessoais, enquanto uma empresa consome bem mais.

Ponderando, igualmente, que vender bateria heliar 60 amperes para o dono de um veículo de passeio é mais fácil, ou menos exigente, do que vender para um gerente de compras de uma empresa que vai renovar sua frota completa de carros.

Em alguns casos, a venda corporativa é tão mais complicada que as corporações chegam a ter Conselho Consultivo, de modo que estratégias mais simples de gatilho psicológico ou venda de impacto simplesmente não funcionam.

É justamente por conta dessas nuances e gradações de diferença entre o Business-to-Business e outros modelos de negócio que decidimos, de modo diferenciado, escrever este conteúdo especialmente dedicado ao assunto.

Além de responder o que é o B2B e como exatamente essa modalidade empresarial funciona na prática do dia a dia, vamos trazer conceitos e características que ajudam a compreender os aspectos mais técnicos e até legais dessa área.

Por fim, também daremos várias dicas e conselhos práticos sobre como elaborar uma estratégia de marketing que faça sentido para esse universo, levando em conta as diferenças e desafios que acabamos de adiantar logo acima.

Daí que faça bastante sentido, também, dar exemplos de segmentos e nichos de mercado realmente existentes, como já fizemos e continuaremos fazendo. Assim, o empresário ou gestor de empresas que quer operar nessa linha consegue assimilar melhor.

De fato, uma das maiores vantagens e benefícios do modelo Business-to-Business é que hoje ele já está tão evoluído que pode ajudar qualquer tipo de negócio, seja quem vende tecnil (tarugo de aplicação mecânica) ou quem presta serviços populares no varejo.

Em consequência desses fatores, se o seu interesse mais urgente e legítimo é compreender de uma vez por todas como exatamente o modelo B2B pode mudar a realidade de uma empresa, então basta continuar por aqui até o fim da leitura.

O que é o modelo B2B?

Até aqui já ficou claro que um modelo de negócio pode mudar consideravelmente a rotina e até o enquadramento legal de uma firma, seja qual for o seu segmento.

Em termos conceituais, o B2B nada mais é do que o foco da negociação voltado totalmente para uma relação entre empresas, que podem ou não ser do mesmo segmento.

O mais comum, na verdade, é que sejam de nichos transversais ou mesmo totalmente diferentes, já que aqueles serviços que ela mesma presta, ou os produtos que vende, não são de seu interesse enquanto objeto de demanda, apenas de oferta.

Dito de modo mais simples, uma empresa que faz higienização de estofados não vai contratar jamais o serviço de higienização da sua concorrência, caso venha a precisar desse trabalho em seus próprios estofados.

Outro modo simples e bem didático de entender o B2B é comparativamente, lembrando que há pelo menos quatro modelos tradicionais operando no Brasil, que são:

• B2B (Business-to-Business): de empresa para empresa;

• B2C (Business-to-Consumer): de empresa para o consumidor;

• B2G (Business-to-Government): de empresa para o governo;

• B2E (Business-to-Employee): de empresas para funcionários.

Todos eles falam por si, de modo que a própria nomenclatura já diz do que se trata. Só é interessante observar que o B2C acaba sendo o mais popular de todos, haja vista que a origem das empresas está nisso mesmo, que é vender para o povo.

A relação com governos tem crescido cada vez mais, sobretudo na parte de serviços de infraestrutura como construtoras, empreiteiras, câmeras de multa veicular e afins. As licitações nessa área são a porta de entrada para quem tem interesse.

O modelo de empresa para funcionários é bem interessante e costuma ser inserido em uma frente de endomarketing, que é uma estratégia que já existe há muitos anos.

Com ela a firma faz marketing interno, e com isso tenta engajar seus funcionários e conquistá-los antes de conquistar o mercado com um todo.

Entenda o marketing B2B

Perceber que a venda de impacto e os gatilhos mentais mais comuns não funcionam na venda B2B, é algo que pode ser doloroso. O que também revela que aqui não basta ser vendedor, é preciso ser consultor.

Na prática, o que isso quer dizer é bem simples: trata-se do profissional que é capaz de mergulhar de cabeça em determinado nicho, como a parte de empresa de segurança condomínio, e oferecer verdadeiras soluções.

Ou seja, não produtos ou serviços apenas, mas pacotes completos que levam em conta a circunstância específica de cada cliente, sobretudo na modalidade Business-to-Business.

Naturalmente, isso é bem diferente do que um vendedor de loja de roupa faz, haja vista que se trata de algo bem mais simples, com valores agregados bem menores.

Saiba customizar tudo

Quem deseja entrar com os dois pés no marketing B2B precisa entender o valor que a customização e a personalização atingiram nos dias atuais.

Como seu cliente é muito exigente, ao mesmo tempo em que tem uma importância de mercado muito grande (qualquer concorrente seu gostaria de fechar com ele), é preciso saber gerar valor de verdade, ou você vai ficar para trás.

Assim, se sua empresa lida com limpeza de cadeiras estofadas, ofereça pacotes que levem em conta a dor real do seu cliente em potencial. Cogite fazer o serviço no local, como um diferencial, faça pacotes promocionais e daí em diante.

A customização é uma das maiores marcas do marketing de excelência, pois vai além da simples propaganda para realmente entregar algo disruptivo.

Invista em tecnologia

Por fim, uma empresa não pode ter uma atuação B2B de sucesso se ela opera com softwares e hardwares atrasados, que só causam transtorno.

Pouca gente sabe, mas isso tem a ver com o marketing também, como quando uma firma de serviço de guincho mensal agiliza sua plataforma digital, facilitando a vida do cliente desde o primeiro contato com a marca.

Ou seja, a tecnologia precisa melhorar desde o pré-venda até o pós-venda, o que faz toda diferença e vai contribuir muito para seu modelo de negócio.

Considerações finais

O Business-to-Business tem se tornado um dos modelos de negócio mais interessantes da atualidade, por trazer várias vantagens estratégicas.

Acima, aprofundamos o que exatamente ele é, como funciona e demos várias dicas de como elaborar recursos de marketing para esse modelo.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.