A expansão do mercado de vendas com o desenvolvimento de novas ferramentas e modos de pensar o consumo deu início à oferta de novos tipos de produto, como serviços por assinatura. Surge assim o Customer Success, um reajuste de lucro para as empresas.
O Customer Success é uma iniciativa que segue um caminho de retenção. Consiste na criação e aplicação de instrumentos que auxiliam o gestor a manter um cliente já adquirido pelo máximo de tempo possível nos produtos de uma marca de antenas antifurto.
Trata-se de uma estratégia de expansão da vida útil da compra. Além de aumentar o ticket médio de comércios e proteger empresas de turbulências externas, o Customer Success é fundamental para o setor de serviços que lida com assinatura.
A aquisição de itens e serviços desse tipo é um segmento que cresce de acordo com a expansão do acesso à internet. O desenvolvimento de aparelhos e eletrodomésticos com conexão à web, estabelece uma nova fase da era contemporânea: a internet das coisas.
A ideia parte do princípio de que será possível, em um futuro próximo, conectar todas as coisas à internet. Desta maneira, funcionalidades inéditas podem ser instaladas e a relação entre cliente e produto será mais inteligente, automatizando muitas tarefas da rotina diária.
O avanço tecnológico nesta decisão favorece uma modalidade de consumo que substitui a obtenção de um produto como bateria heliar 60 amperes pelo aluguel, por exemplo.
Sobre a história do Customer Success
O nascimento do Customer Success como parte da estratégia de vendas no campo empresarial está diretamente ligado ao conceito de empresas SaaS, sigla para Software as a Service, com o sentido de software como um serviço.
Os softwares são uma ampla gama de produtos digitais na forma de aplicativos mobile, programas de desktop, navegadores, jogos e sistemas operacionais. Transformar este produto em um serviço presume a inserção de características, como:
- Acesso mediante contratação periódica;
- Conexão ininterrupta à internet;
- Segurança e manutenção como responsabilidade da empresa contratada;
- Desconexão entre software contratado e hardware adquirido.
A fins de esclarecimento, hardware é o termo utilizado para definir os compostos físicos de um computador ou aparelho eletrônico que permita a instalação ou execução de um software. É como uma bateria de caminhão para o painel central do veículo.
Software e hardware eram vistos como elementos indissociáveis, visto que o funcionamento do primeiro dependia da potência do hardware. Apesar deste conceito ainda ser verdadeiro, a iniciativa SaaS encontrou um modo de ultrapassar essa limitação.
Computação em nuvem: revolução no ramo de serviços
O segredo do sucesso da iniciativa SaaS é o desenvolvimento da computação em nuvem, uma atividade que pode ser grosseiramente definida como um aluguel de recursos de um computador, onde um conjunto de máquinas está disponível para o uso “público”.
A ferramenta é utilizada para hospedar os softwares de serviço, de modo que não seja necessário instalar o programa no computador do contratante. Usada para jogos e para manutenção de bomba de piscina.
Assim, a computação em nuvem não apenas prevê uma economia de espaço interno, como disponibiliza, sob demanda, uma potente arquitetura de sistemas.
A computação em nuvem foi o elemento que viabilizou a dissociação entre software instalado e hardware adquirido, o passo necessário para transformar o que era a aquisição de um produto em uma contratação de serviços.
A primeira consequência desta transformação é a queda no valor de muitos softwares no mercado, inibindo o número de fraudes e permitindo a oferta de serviços de edição de textos, imagens e vídeos em pacotes gratuitos.
Muitos destes pacotes limitam o acesso com base na quantidade de dados utilizados para o armazenamento em nuvem. O usuário é atraído à marca com a possibilidade de experimentar o serviço e aderir à modalidade paga, caso necessite.
Neste contexto, o cliente atraído leva mais tempo que o esperado para gerar receita para a empresa. Além disso, o pagamento pelo serviço é realizado aos poucos, em parcelas, aumentando os lucros da empresa conforme cresce o tempo de uso do produto.
Portanto, as empresas que trabalham com a prestação de serviços a longo prazo, em especial para aqueles empreendimentos onde este tipo de negociação representa sua atividade majoritária, lidam com um fluxo de caixa distinto.
Tais empreendimentos precisam manter um alto nível de liquidez, posto que a reposição de seus recursos acontece a um ritmo lento. Além disso, sua sobrevivência necessita de um grande grupo de clientes fidelizados.
Considerando os fatores que definem este contexto, o Customer Success é uma iniciativa que busca atingir este nicho específico, desenvolvendo métricas voltadas para a fidelização e expansão do índice de reincidência de compra para estes serviços.
Funções do Customer Success
No famoso funil de vendas, uma das estratégias de marketing mais bem sucedidas no que compete à aquisição de clientes, a jornada do consumidor termina no momento de fechamento da compra, na última das três etapas.
Como muitas teorias do marketing, o funil de vendas é apresentado em uma forma geométrica, no desenho de um triângulo invertido. Combinando a associação a um funil, a noção base para um fabricante de elevador de carga pequeno porte é peneirar o público.
Um exemplo é a relação entre seguidores de uma rede social e as interações nas publicações deste perfil. Mesmo nas contas mais bem gerenciadas e famosas, o número de conversões médias por publicação é significativamente menor que o total de seguidores.
Isso acontece pela combinação de sua série de fatores, sendo parte deles controláveis pelas equipes de marketing empresarial e outra parcela composta por elementos orgânicos, fora do controle das corporações.
Neste ponto está a raiz para os altos investimentos em campanhas de atração do consumidor, seja na venda de roupas a cola para espelho. No entanto, tal alocação pode ser otimizada se a imagem do funil de vendas for acrescida de mais uma figura geométrica.
De funil para ampulheta: dicas indispensáveis
Na visão de Customer Success, o formato de funil pode ser substituído por uma ampulheta. A nova figura geométrica é um modo de visualização do conceito de retenção de clientes, onde o volume de fidelização deve expandir-se ao nível de aproximar-se da taxa de leads.
A aquisição de clientes acontece com a sincronização entre interesses do consumidor aos interesses da empresa, através da construção de conceitos como persona do negócio.
A persona é um perfil de indivíduo que possui características e necessidades que se encaixam nos produtos da empresa, tornando mais fácil a sua aquisição. Parte do princípio de que todo empreendimento possui seu público ideal.
Toda a campanha de marketing é desenhada de modo a atrair este perfil específico, transformando-o em um lead e qualificando esta interação até uma decisão de compra. Este processo de qualificação consiste em educar o lead em termos de:
- Reconhecimento da falta: o lead necessita de algo;
- Definição da falta: o que necessita;
- Consequências da falta: lead reconhece a necessidade de solução;
- Definição da solução: a empresa apresenta seu produto.
A ideia de lead gira em torno do indivíduo, seja ele um cliente ou não, que demonstra interesse em interagir com a marca, como uma limpeza de fachada de vidro, simbolizado pelo preenchimento de um cadastro, newsletter ou inscrição em curso.
Para o Customer Success, o lead é transformado em cliente através da oferta de um valor indispensável. Este valor deve continuar a ser ofertado, mesmo após a contratação do serviço, com medidas como:
1 - Contratação de um Gerente de Customer Success
O Gerente de Customer Success, cargo que recebe a sigla, em inglês, de CSM (Customer Success Manager), é o profissional que vai gerenciar todo o processo do pós-venda, responsável direto pela mediação entre empresa e cliente nos seguintes pontos:
- Avaliação de implementação e uso do serviço;
- Suporte a dúvidas e atividades operacionais;
- Oferta de atualizações e upgrades;
- Análise das métricas do Customer Success.
O profissional também tem a capacidade de construir equipes de apoio e administrá-las, especialmente quando se trata de médias e grandes empresas, com um maior número de clientes e serviços como guincho de moto.
2 - Instalação das métricas de Customer Success
As métricas de Customer Success devem fazer parte do cotidiano da empresa, tocando setores de marketing, atendimento, produção, logística e equipes de força-tarefa para gerenciamento de crises.
Os cálculos e estratégias mais utilizadas do Customer Success, são:
Churn rate (taxa de rotatividade);
Account expansion (pacotes adicionais);
Ativação do cliente;
Net Promoter Score (taxa de recomendação da marca).
Enquanto o churn rate e account expansion são cálculos que dizem respeito à frequência de cancelamentos do serviço ou aquisição de novos produtos e funcionalidades no pacote contratado, a ativação do cliente e o NPS são avaliações de comportamento.
A ativação do cliente pode ser incluída em canais interativos dentro do software ou interface onde é executado o produto, como um tutorial que indica os primeiros passos para uso do produto. O NPS é a métrica central de satisfação do cliente.
Conclusão
O Customer Success é um modo indispensável de gerenciamento das empresas que fazem parte do setor de serviços, uma métrica do marketing e da administração que visa o ciclo de vida de consumidores com lenta geração de receita.
Além de manter a qualidade dos serviços e melhorar o relacionamento entre empresa e cliente, o CS é uma estratégia fundamental para a lucratividade das aplicações por assinatura.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
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