Marketing de comunidade: o que é e como colocar em prática



Foi-se a época em que fazer marketing era algo que se limitava a distribuir panfletos ou colocar um website no ar, esperando os clientes retornarem por conta. Hoje é preciso ir atrás deles de modo bem mais radical, ousado e disruptivo.

De fato, existe até uma teoria que resume essa história do marketing, bem como de suas etapas desde o surgimento no século passado, após uma intensificação sem precedentes ocorrida dentro dos efeitos da Revolução Industrial.

A tese é de Philip Kotler, um dos pais do marketing moderno, que vai mostrar que em sua versão 1.0 o esforço do marketing consistia em fazer com que uma empresa de disco de lixa para esmerilhadeira explorasse, simplesmente, seu produto.

Portanto, era uma época em que as fábricas começavam a produzir com um número cada vez maior de excedentes, graças à evolução dos meios de produtos e da extração de matérias-primas. E isso precisava ser vendido também em números maiores.

Portanto, a preocupação ainda não se focava no cliente, em busca de compreender suas expectativas ou seus hábitos de consumo. 

Na versão 2.0 o marketing começa a confrontar outra realidade desafiadora, que é a da concorrência.

Com as benesses de um mercado corporativo em expansão, o que ocorre é que a cada dia surgia um novo concorrente, fazendo mais ou menos a mesma coisa que as fábricas, indústrias e empresas que já existiam, aquecendo a competitividade.

Portanto, novamente o marketing foca em outro ponto que não o cliente. Aí é que as gigantes do refrigerante, dos veículos, das roupas esportivas e dos demais produtos populares começam a se confrontar por meio de comerciais televisivos.

Por fim, surge o marketing 3.0, cujo foco passa a ser o cliente, especialmente por conta do pós-guerra e das mudanças culturais que ocorrem em torno do surgimento da informática, da internet e da disseminação tecnológica como um todo.

Agora, uma empresa da área de portão deslizante em L precisava se preocupar, sobretudo, com o comportamento do seu público-alvo. 

Ao menos se quisesse aparecer no lugar certo, para as pessoas certas e do jeito certo, vendendo cada vez mais.

Hoje nós vivemos o marketing 4.0, que é o reino da Conexão 5G, da Computação na Nuvem, e claro, da digitalização. 

Sendo assim, é preciso absorver a realidade das redes sociais, dos grandes motores de busca e das demais plataformas online.

É precisamente aí que surge o marketing de comunidade, do qual vamos falar extensivamente aqui. 

Ele consiste justamente em formar comunidades digitais como modo de atrair leads, clientes e oportunidades novas todos os dias.

Portanto, se antes, na versão 3.0, já era preciso estar onde os clientes estavam, hoje isso não mudou, a não ser no sentido de que esse “lugar” é a internet. As novas gerações passam boa parte do dia conectadas e é ali que está o tesouro.

Elas resolvem a maioria de seus problemas com um dispositivo que está, literalmente, sempre à palma da mão. 

Trata-se dos smartphones, que são celulares inteligentes, que funcionam mais ou menos como um computador de mão.

As funcionalidades deles são incríveis e permitem um nível de pesquisa, alcance e cotação que nunca se viu na história. 

Por isso, também podemos falar que é a geração mais crítica, bem informada e exigente de todas que o marketing já viu.

Para entender isso basta abrir um motor de busca como o Google, o Bing ou o Yahoo e escrever algo como limpeza de colchões

Em poucos segundos são centenas ou mesmo milhares de resultados que aparecem, conforme a localização da pessoa.

Lembrando que se a pesquisa ocorre pelo celular há a opção de ativar o GPS e pedir para ele nos levar até o estabelecimento mais perto de nós que realiza aquele serviço, ou vende aquele produto, dependendo da pesquisa que fizemos.

Diante de facilidades tão grandes e recursos tão incríveis, é claro que a competitividade também cresce, bem como as exigências desse mesmo público. 

Com o tempo, somente as empresas que conseguirem acompanhar esse avanço vão permanecer.

Boa parte desse esforço passa pelo marketing de comunidade, no sentido de que esse é um dos melhores recursos que pode haver para criar uma ponte entre os valores da marca, sua filosofia de trabalho e o dia a dia do público.

Por isso, desenvolver este material do zero, como modo de aprofundar no marketing de comunidade, mostrando do que se trata, por que vale a pena investir nele e como colocar em prática cada uma de suas táticas.

Inclusive, daremos exemplos práticos e concretos que vão ajudar qualquer um a aplicar essas dicas, seja para atuar na parte de venda no varejo de um bairro ou então para lidar com serviços mais técnicos e nichados como gaxeta de vedação.

Desta forma, se o seu interesse aqui é o de compreender de uma vez por todas como uma estratégia tão simples quanto a do marketing de comunidade pode fazer toda diferença em sua empresa, então basta seguir até o fim da leitura deste texto.

O que é esse marketing?

Do inglês community marketing, pouca gente sabe, mas essa estratégia de marketing não é exatamente nova, nem se limita a um esforço feito apenas pelas marcas.

Primeiro, vamos esclarecer que se trata de comunidades digitais ou físicas em que as pessoas se unem para falar de determinada marca, solução, produto ou serviço.

Com isso já podemos identificar que certas multinacionais realmente conseguiram criar, nas últimas décadas, uma legião de fãs. Alguns deles chegam a usar roupas, acessórios e outras identificações deliberadamente, sem receberem nada por isso.

É aí que entra o que falamos sobre um marketing de comunidade que não é de hoje, e que surgiu de modo espontâneo, sem o investimento direto da empresa. 

O que é mais recente é a racionalização desse método, que permite que uma empresa de régua para rack invista nessa estratégia de maneira previamente elaborada, desenhando um plano de impacto e de previsão de resultados.

Basicamente, o que ela vai esperar em troca da criação de sua comunidade é que os clientes passem pelas seguintes etapas:

  • Captação;

  • Fidelização;

  • Capacitação;

  • Conversão;

  • Missão.

Essas são as etapas tradicionais do marketing de comunidade praticado atualmente. 

Lembrando que no caso do surgimento espontâneo de comunidades temos uma evidente comprovação de como o público gosta da marca.

Ao passo que, por outro lado, no caso da criação por parte da própria marca o controle tende a ser maior, pois ela mesma pode criar as regras e exigências da comunidade.

Os passos iniciais

Como vimos, tudo começa com a captação de pessoas interessadas, ou seja, se você criar um grupo nas redes sociais ou um evento presencial, é preciso começar estudando não apenas o mercado, de modo abstrato, mas a sua clientela.

Hoje esse recurso está consideravelmente facilitado, graças às próprias mídias sociais e demais plataformas digitais que permitem que uma marca de rodo para limpeza faça pesquisas, enquetes, quizzes e demais levantamentos.

Assim, já fica claro quais são os clientes mais engajados e dispostos a participar, vale a pena usar um estímulo como um brinde ou qualquer outro agrado.

No fundo, há uma diferença radical entre captar leads ou angariar clientes, por um lado, e por outro lado, captar clientes para uma comunidade.

A fidelização entra aqui mesmo, no sentido de que você pode se defrontar com dúvidas e até feedbacks, precisando resolvê-los para poder contar com aquela pessoa.

Outras etapas fundamentais

Quando falamos em capacitação, conversão e missão, já fica mais claro que o marketing de comunidade consiste em criar aquela legião de clientes satisfeitos e engajados de que falamos lá no começo.

Hoje o marketing chama isso de “evangelização”, que é quando, a partir da comunidade criada, os clientes de uma empresa de grua torre não apenas mostram sua satisfação, essa era a fase anterior, mas uma predisposição bem maior.

Por exemplo, eles estão dispostos não apenas a divulgar a marca e disseminar sua filosofia de trabalho, mas também a defendê-la caso alguém a ataque.

Outra dica de ouro aqui é deixar clara qual passa a ser a missão deles, como ao pedir que compartilhem algo nas redes sociais, ou que criem um vídeo testemunhando o quanto estão satisfeitos, deixando claro qual é o próximo passo.

Os motivos para investir

Também deve ter ficado claro o quanto essa estratégia demanda tempo e, em muitos casos, até mesmo investimento de boa parte do orçamento da empresa.

O que faz valer a pena são os motivos para uma empresa de laudo de bombeiros implementar o marketing de comunidade, como o fato de que a marca dá um salto enorme em sua maturidade, fortalecendo-se.

Naturalmente, se você fizer tudo isso antes da sua concorrência, você vai acabar saindo na frente dele, dominando o segmento e até se tornando um líder de mercado.

Considerações finais

Portanto, o marketing de comunidade é mais antigo do que pode parecer, mas hoje em dia ele passou por diversas mudanças, seja na versão digital ou presencial.

Acima demos dicas práticas e trouxemos alguns conceitos que ajudam a entender o que ele é, como colocar em prática e o que esperar no curto e longo prazo.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.


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