Hoje em dia, existe todo um universo de métricas e de fórmulas que um bom empresário precisa dominar, ou mesmo um gestor de uma equipe. Uma das mais importantes é a do ROI, que mede o famoso Retorno Sobre o Investimento.
Sigla para Return on Investment, que é o termo no original, em inglês, essa metodologia logo se espalhou pelo mundo todo, já que realmente pode fazer toda a diferença no universo corporativo, de maneira muito positiva.
Por exemplo, um negócio de administracao de restaurante corporativo precisa, entre outros pontos, ter um horizonte muito claro a respeito de como ele pode mensurar o retorno que suas ações estão trazendo mediante os investimentos feitos.
Sem isso, qualquer empresa estaria seguindo às cegas, o que pode implicar vários problemas bem graves, alguns deles colocando todo o negócio em risco. De fato, há problemas que não são tão grandes se percebidos antes.
Ao mesmo tempo, outros nem chegam a ser problemas, desde que os diretores e líderes saibam tomar o rumo certo, na hora certa e do jeito certo. Já se a empresa segue de maneira amadora, apenas calculando lucro e vendas, o risco é enorme.
Um exemplo mais claro pode ser o de uma escola de curso de auxiliar de veterinario e banho e tosa, que lida com o que se chama setor terciário, ou seja, de prestação de serviço. Neste caso, o fluxo de caixa tem entrada oscilante, por conta da mensalidade.
Isso quer dizer que os alunos, quando assinam contrato com a escola, praticamente “garantem” determinada receita enquanto o contrato durar. Porém, vários imprevistos podem ocorrer, especialmente em tempos de crise.
Afinal, é justamente nessas épocas que as pessoas interrompem o investimento em gastos que consideram desnecessários ou não tão essenciais quanto alimentação, vestuário, medicamentos e afins.
É justamente aí que entra o poder das fórmulas e métricas como o ROI. Porém, também devemos considerar que elas próprias precisam ser bem aplicadas, ou não vão trazer o reforço e o resultado que se espera delas.
Neste caso, por exemplo, é preciso compreender o ROI como um KPI (Key Performance Indicator), que nada mais é do que um Indicador-chave de Desempenho, e não como uma simples fórmula, aplicada sem regra ou contexto.
Por isso decidimos escrever este artigo, trazendo os conceitos básicos da área, bem como os conselhos e as dicas mais práticas. O mais bacana é que assim é possível aplicar a fórmula a qualquer negócio, seja qual for o segmento e nicho de mercado.
Seja uma empresa de serviços como entrega expressa de documentos ou de venda de produtos, digitalmente ou presencialmente, o ROI bem aplicado pode ajudar e muito na manutenção do negócio, mantendo-o de forma sólida e sustentável.
Então, se você quer entender a fundo como isso é possível e mudar sua firma de patamar no médio e longo prazo com a ajuda desse KPI, basta seguir adiante na leitura.
Do que se trata essa métrica?
Como vimos acima, atualmente existem várias métricas em circulação no universo corporativo. Lembrando que muitas delas passam por atualizações constantes, além de que precisam ser adaptadas a cada negócio em específico.
Elas giram em torno de questões fundamentais como o crescimento da empresa, o aumento da receita, a realidade da presença digital do negócio, além de gastos, despesas, impostos e outros pontos de igual natureza.
Exemplos bem famosos de KPIs, além do ROI, são os seguintes:
- Taxa de Conversão (Win Rate);
- Custo de Aquisição de Clientes (CAC);
- Customer Lifetime Value (CLV);
- Churn Rate: Evasão de Clientes;
- Net Promoter Score (NPS).
Naturalmente, uma clinica exame ocupacional pode não utilizar todas essas métricas e KPIs, ou ao menos não todas ao mesmo tempo e o tempo todo.
Seja como for, todos esses exemplos e muitos outros oscilam entre as funções descritas acima. Isso nos ajuda a compreender melhor o próprio ROI, que lida com o retorno sobre os investimentos feitos em ações estratégicas, geralmente de marketing e vendas.
Além disso, a maior vantagem dessa fórmula é que ela já existia antes da internet, porém, mais recentemente, tem sido adaptada de modo incrível pelos gestores da esfera digital.
Isso permite que o ROI se torne um dos KPIs mais importantes e mais praticados da atualidade, por qualquer tipo de negócio ou empresário que tenha interesse.
Por dentro da prática do ROI
Na realidade, trata-se de uma fórmula bem simples, e o mais difícil é ter o controle necessário sobre os números e relatórios da empresa para conseguir aplicá-la.
De fato, sem os subsídios corretos ela não apenas vai informar resultados errados, como vai impedir que medidas corretivas sejam tomadas a tempo.
Dito isto, o modo mais simples e mais tradicional de aplicar é com a fórmula de ROI = (receita - custo / custo) x 100.
Uma empresa de impressao digital, por exemplo, pode aplicar essa regra tanto no negócio como um todo quanto em alguma ação ou campanha específica, o que, aliás, revela outra vantagem da estratégia.
Adiante explicaremos melhor como entender a receita e os custos, de modo que a fórmula possa remeter a fatores reais e bem apurados.
Também assim, é preciso considerar que o ROI é um resultado que se dá em percentual, de modo que fica mais fácil comparar, futuramente, o ROI das ações específicas com aquele que reflete a realidade total do negócio.
A importância da “receita”
Em termos técnicos, a questão pode parecer mais simples do que realmente é. No caso, a receita é tudo aquilo que um negócio recebe, durante determinado período, pelo total de vendas realizadas ou serviços prestados.
Contudo, muitas empresas não têm um controle unificado, o que pode assumir várias camadas de desafio, impactando diretamente no modo como calcular o ROI.
Por exemplo, às vezes as vendas do balcão têm sistemas diferentes para pagamento em dinheiro ou pelo cartão. Se ambos não estão unificados, imagine no caso de também haver uma loja virtual, e com várias formas de pagamento.
Agora consideremos que fosse uma loja que vende cortina para janela de sala. Como vimos, o ROI também pode mensurar apenas uma ação específica, como um lote de cortinas de determinado modelo ou determinada cor.
Seria preciso, portanto, ser capaz de controlar a entrada e saída de todo esse lote relacionado à ação que o ROI vai precisar mensurar. No entanto, essas são as observações fundamentais sobre como preencher o campo “receita” dentro da fórmula.
Sobre os custos e gastos
Existe uma polêmica famosa no mundo corporativo que gira em torno da diferença entre gasto e investimento. Geralmente, gasto é aquilo que você aplica sem ter retorno, já o investimento é um modo de ver aquilo que pode dar algum retorno.
Realmente, parece não fazer grande diferença, mas faz, pois chamar tudo de gasto pode fazer com que um empresário perca uma chance de ouro, como investir em uma solução mais vantajosa que outra.
O mesmo vale para o caso da diferença entre gastos e custos, algo fundamental para entender e aplicar melhor a fórmula do ROI. Os custos são todas as despesas que o negócio tenha, ou a coluna inteira de saída do fluxo de caixa.
Uma fábrica de etiqueta adesiva branca multiuso pode ter uma lista imensa para manusear, que vai desde infraestrutura e manutenção, passando pela folha de pagamento dos funcionários, até amortização das máquinas, algo complicado de calcular.
Além disso, os problemas começam quando falamos sobre aplicar o ROI em uma ação específica. Afinal, o que fazer com os valores de gastos recorrentes, como aluguel, água e luz?
Trata-se, evidentemente, de valores que sempre estiveram ali e vão continuar mesmo depois da ação acabar ou de um lote inteiro ser vendido.
Ainda assim, eles devem sim fazer parte dos “custos” na fórmula do ROI, pois impactam direta ou indiretamente a empresa. Essa observação é fundamental para que o cálculo reflita algo realista e não projeções falsas, coisa que costuma ocorrer bastante.
Além disso, também podemos falar da questão de lojas virtuais, e-commerces e empresas em geral que já puderam se digitalizar.
Neste caso, não se pode esquecer de incluir valores como hospedagem do site, custos para utilizar uma e outra plataforma, comissão de marketplaces eventualmente utilizados, etc.
Considerações finais
Tudo o que dissemos acima deixa bastante claro como calcular o ROI e como essa métrica tem se tornado cada vez mais importante atualmente.
Como vimos, uma das vantagens ainda está na praticidade. Por exemplo, uma rede de lojas de móveis e de armario aco escritorio pode querer comparar os resultados de algumas lojas, então, ter um número fechado e em percentual de cada uma ajuda.
Imagine uma receita de 20 mil reais, menos 5 mil de custos, que aplicada ao ROI resultaria em 300%. Essa é toda a conta que precisa ser feita para chegar a um resultado fundamental e comparativo.
Com isso chegamos ao fim, deixando clara uma estratégia que pode ajudar qualquer negócio a enfrentar os desafios de curto, médio e longo prazo.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
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